Czym są doznania klienta?

Jeden z naszych ulubionych autorów badań nad doznaniami klienta Colin Shaw, definiuje doznania klienta jako interakcje między organizacją i klientem. Doznania to swoisty koktajl, w którego skład wchodzą: fizyczne działania firmy, sensoryczne doznania klienta, wzbudzone emocje. Co istotne, klient w każdym momencie kontaktu z firmą elementy te intuicyjnie ocenia i porównuje do swoich oczekiwań. Finalnie ta interakcja prowadzi do zadowolenia klienta, buduje jego satysfakcję lub nie. Każdy z elementów tak definiowanego doznania klienta ma ogromne znaczenie. Jakie? Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym składnikom.

Gdzie „dzieje się” doznanie klienta?

Doznania klienta nie „dzieją się” w próżni. Doznania to interakcja klienta i organizacji. Może mieć ona bardzo dużą rozpiętość czasową. Długie interakcje związane są z używaniem zakupionego samochodu czy telewizora. Krótsze z oglądaniem strony internetowej czy wizytą w salonie sprzedaży. Na drugim końcu są bardzo krótkie interakcje, o których często zapominamy: rzut oka na billboard czy usłyszenie spotu w radio. Tak, to ostatnie to również doznanie klienta. Klient patrząc na billboard doznaje różnych emocji od zaciekawienia, poprzez rozbawienie, zażenowanie, obrzydzenie, skończywszy na braku zainteresowania.

Dla klienta doznaniem będzie także czytanie hasła reklamowego. Gdy litery będą zbyt małe będzie to nieprzyjemne doznanie, ale, by było przyjemne, nie wystarczy, by miały optymalną wielkość. Taki fakt będzie przez klienta niezauważony. Podobnie z treścią słów. Mogą wywoływać przyjemne skojarzenia i emocje, ale może być wręcz przeciwnie. Mogą także zostać przeczytane, ale nie zapamiętane. Firmy decydując się na kreatywne komunikaty marketingowe rzadko biorą pod uwagę to, jakie emocje te komunikaty marketingowe wywołają u klienta. Często liczy się szok lub kontekst seksualny. Pomijam to, że komunikaty wykorzystujące skojarzenia seksualne lub bilbordy z obrazami o erotycznej czy seksualnej zawartości wcale nie zwiększają skuteczności dotarcia do klienta. Tymczasem przekaz marketingowy i towarzyszące mu emocje są jednym z wielu elementów budujących układankę, jaką jest doznanie klienta.

Warto więc widząc lub słysząc komunikaty marketingowe, a odbieramy ich setki dziennie, zastanowić się nad tym, jakie konkretnie emocje wywołują u klientów. W oceanie doznań jedynie niektóre będą na tyle wyraziste i znaczące, że zostaną przez klientów zapamiętane. A z tych jedynie wybrane będą oddziaływać na klienta. Zdecydowana większość doznań klienta w odpowiedzi na komunikaty marketingowe jest zbyt mało intensywna i znacząca, by je klient kodował. Jakich doznań dostarczają Wasze komunikaty marketingowe klientom? Czy są one na tyle specyficzne, wyróżniające na tle innych, a zarazem silne, że je klient zapamięta? Jeśli tak, to na jak długo? Jakie mocje będą im towarzyszyły? Czy są to emocje, na których Wam zależy? Czy emocje te wyróżniają Was na tle konkurencji? Czy właśnie te emocje mają dla Was znaczenie w procesie budowania relacji z klientem?